Por Camilla Flach e Lucas Maldonado D. Latini
Criar uma marca com força distintiva é fundamental para o desenvolvimento de qualquer negócio. Uma marca forte confere distintividade e autenticidade a produtos e serviços desenvolvidos pelo titular, garantindo exclusividade dos termos ou elementos figurativos, em um determinado segmento de mercado, perante a concorrência.
Contudo, nem sempre as marcas são fortes o suficiente para garantir a total exclusividade no mercado. Isso porque algumas marcas possuem elementos considerados evocativos ou descritivos, o que diminui sua exclusividade e possibilita o registro de outras marcas semelhantes no mesmo ramo de atuação. Daí serem conhecidas por marcas “fracas”.
As marcas evocativas são aquelas que possuem elementos nominativos ou figurativos que remetem às características dos produtos ou serviços que pretendem identificar. Nesse caso, apesar de não descrever essas características diretamente, as marcas evocativas deixam subentendido ao que estão relacionadas. O próprio Instituto Nacional de Propriedade Industrial, em seu Manual de Marcas, cita o exemplo do registro da marca “FASTJET” para negócio relacionado a serviço de transporte aéreo. O termo induz o consumidor a entender sobre o que se trata o serviço, sem o dizer diretamente.
Diferentemente, os elementos descritivos comunicam diretamente ao consumidor a natureza e as características dos produtos ou serviços que a marca visa identificar. Um exemplo seria o registro da marca “PÃO DE QUEIJO DA VOVÓ MARIA” para produtos alimentícios.
Ocorre que, nestes exemplos, os elementos evocativos e descritivos não são passíveis de exclusividade, podendo ser comum a outras marcas do mesmo segmento mercadológico, o que enfraquece a marca, gerando comparação ou até mesmo confusão perante o público consumidor.
Desta forma, marcas que possuem elementos desta natureza devem estar bem integradas a outros elementos que confiram distintividade, seja outro componente nominativo ou a integração de componentes gráficos, figurativos (i.e., logotipos distintivos).
Assim, é de extrema importância a realização de uma boa pesquisa e a consulta a profissionais especializados para a criação e, principalmente, registro de uma marca. Em Maldonado Latini Advogados, contamos com uma equipe altamente qualificada para dar suporte aos processos de registro de marca de nossos clientes desde o início, dentro e fora do Brasil.
